【1万字解説】WEB広告運用の勉強方法とスキルアップするための心構え

WEB 広告を独学したいのですが、何から勉強したらいいのか分からない…
WEB 広告を運用していますが、成果がなかなか出なくて、もしかしたら自分の知識・スキルが足りないですか…とお悩みの方は多いでしょう。

石の上にも三年という言葉があります。筆者の広告運用歴はちょうど４年になりました。試行錯誤を重ねて「WEB 広告運用」という仕事対するあるべき姿が見えたと感じます。

本記事は、広告運用の初心者の方に、どのようにWEB 広告を勉強するか、スキルアップするための心構えをお伝えしたいと思います。1万字の解説はすこし長いですが、皆様のお役に立てたなら幸いです。

広告運用の仕事とは？

WEB 広告運用の仕事は広く多岐に渡るので一言で表すことが難しいと思います。
端的に言えば「企業（広告主）様から広告予算を預かって、売り上げを上げることや認知の獲得などを目的として広告を配信し、改善を繰り返していくこと」です。
WEB 広告運用をビジネスの成果につなげるためには、次に示す3つの知識を勉強してスキルをマスターしていきましょう。

⦿ウェブ・インターネットの知識
デジタルマーケティングに必要なウェブやインターネットの技術や仕組みを理解することです。

⦿経営・マーケティングの知識
成果を出すため、広告主のビジネスモデルや顧客を理解することです。

⦿広告媒体の知識
広告配信プラットフォームの機能を最大化するため、広告媒体の特徴や仕組みを理解することです。

WEB 広告(インターネット広告)の種類

まずは、WEB 広告（インターネット広告）はどういったものなのかを見ていきましょう。
マスメディア（テレビ・新聞・雑誌・ラジオ）に掲載されるマス広告と区別し、WEB 広告（インターネット広告）とはインターネット上のあらゆるメディア（ウェブサイトや検索エンジン、SNS など）に展開される広告を指します。

WEB 広告（インターネット広告）には、「検索連動型広告」「ディスプレイ広告」「SNS 広告」など様々な種類があります。広告媒体や代理店によって言い方が異なるかもしれません。残らず取り入れることは難しいが、「表現方式」や「掲載媒体」などの基準にして下記のように分けられるでしょう。

分類基準	種類
広告媒体	Google 広告 Yahoo! 広告 Meta 広告（Facebook広告／Instagram広告） LINE 広告 TikTok 広告 Amazon 広告 ・・・
ネットワーク	検索連動型広告 ディスプレイ広告 DSP広告
表現方式	テキスト広告 バナー広告 カルーセル広告 動画広告
購入仕組み	運用型広告 予約型広告 アフィリエイト広告（成果報酬型広告）

上記分類は完全に独立したものではなく、Google 検索広告のように「広告媒体 × ネットワーク」に細分化したり、組み合わせしたりすることが可能です。
また、コミュニケーションを円滑に進めるため、下記のように単語の頭文字を取って使われることが多いです。

GSN：Google Search Network（グーグル 検索アドネットワーク）
GDN：Google Display Network（グーグル ディスプレイアドネットワーク）
YSA：Yahoo！Search Ads（ヤフー 検索アドネットワーク）
YDA：Yahoo！Display Ads（ヤフー ディスプレイアドネットワーク）

WEB 広告（インターネット広告）の勉強方法

WEB 広告の種類を把握できましたか？WEB 広告運用の具体的な仕事内容を説明すると以下となります。

・調査分析
・WEB 広告プランニング（媒体選定）
・広告予算分配と管理
・KPI 設定（広告配信の目的の明確化）
・ターゲティング案
・広告文作成／クリエイティブ（バナー・動画）ディレクション
・広告アカウント設定／入稿／運用
・計測タグの設置
・レポート作成／報告／提案

上記の仕事内容について、どちらも「知識の勉強と実践」が必要となります。次は WEB 広告を学ぶ「専門知識のインプット」と「効率的なアウトプット」２つの軸から、基本知識の勉強方法と運用スキルを身に付ける方法を解説していきます。

専門知識のインプット

マス広告と比べて少額からスタートすることができ、配信の成果に合わせて、リアルタイムで広告を調整することができる点は WEB 広告の一番大きな魅力だと言えます。その反面、WEB 広告の専門知識が重要不可欠なので、ハードルが高い業種と言えます。次は、専門知識をインプットする４つの方法を紹介します。

➊ 一次情報を手に入れる：広告媒体の公式ヘルプページ

インターネットで検索したら、様々なサイトや情報が出てきます。誤った情報や古い情報も散見されています。
初めて WEB 広告を学ぶ場合は、「広告媒体の公式ヘルプページ」から勉強するのをおすすめします。なぜなら、広告媒体の公式ヘルプページは一次情報なので、最も価値のあるコンテンツであるからです。

例えば、検索連動型広告の運用における「キーワードの設定」は非常に重要な部分です。もし完全一致、フレーズ一致、部分一致というマッチタイプへの理解を誤ってしまうと、意図なく広範囲のユーザーに向けて広告を表示して、無駄なクリックを多く発生させてしまいます。 「広告媒体の公式ヘルプページ」を優先にしてインプットするのは間違いないでしょう。

筆者がよくチェックする広告媒体の公式ヘルプページは下記です。ぜひ、一度チェックしておいてください。

Google 広告関連	Google 広告ヘルプ Google アナリティクスヘルプ Google タグマネージャーヘルプ
Yahoo!マーケティングソリューション関連	Yahoo! 広告 ヘルプ LINEヤフー for Business （旧：Yahoo! 広告 公式ラーニングポータル） 広告作成のための薬機法ポータル
SNS 関連とその他	Meta ビジネスヘルプセンター（Facebook/Instagram 広告） X（Twitter）ビジネス TikTok for Business Amazon ads

➋ 体系的知識を構築する：本／雑誌

広告媒体の公式ヘルプページの以外に、読書を通して体系的な知識を形成することができます。
また、業界のトレンドと成功事例を知るため、定期的に雑誌を手に入れたほうがいいです。

日々の広告運用の実践が最も重要な部分なので、全ジャンルの本を読むことではなく、自分が苦手な領域を解決できそう、自分にとって分かりやすい本を１〜３冊ピックアップすれば構いません。それでは、広告運用の初心者におすすめの本と雑誌を紹介します！

⦿リスティング広告のやさしい教科書

WEB 広告の世界の入り口は「Google のリスティング広告」といっても過言ではありません。
書名が示すように初心者でも完全に理解できる内容であるし、実務に使う広告アカウントの管理画面からプロの思考まで、とても分かりやすく説明された本です。リスティング広告から勉強したい方、ぜひ手に入れてください。

画像出所：MdN BOOKS｜桜井茶人 著（2020/11/25）リスティング広告のやさしい教科書。改訂新版

⦿デジタルマーケターためのテクノロジー入門

プログラミング経験のないマーケターに向けた HTML や CSS、JavaScript といった Web 系の言語や、Google タグマネージャーなどのマーケティングツールの使い方を解説した書籍です。

広告運用に欠かせない基本的な知識の一つは、目的に応じて適切なタグを追加・管理することです。例えば、Google 広告には、より正確なコンバージョン測定を可能にする「拡張コンバージョン」機能があります。タグや Google タグマネージャーの基本知識がないと、正しく設定・検証することは難しいでしょう。

画像出所：インプレスブックス｜山田良太 著（2020/11/13）集中演習 デジタルマーケターのためのテクノロジー入門

⦿宣伝会議

1954年に出版された日本初の広告マーケティング専門誌です。日本の広告業界では、誰でも知っている雑誌だと言えます。 デジタルとリアルを問わず、マーケティング業界の成功事例、プロジェクト責任者の経験談、優れたクリエイティブ・コピーが数多く紹介されています。業界関係者に認められた作品や事例を勉強することで、マーケティングのセンスを鍛えることができます。

ユーザー（顧客）の変化の速さに対応できなければ、ユーザー（顧客）から選ばれることも難しいです。
広告運用者にユーザーの「本当の気持ちと気付かなかったニーズ」を発見できる能力を求められます。デジタルだけに留まらず、リアル（実生活）のプロモーション事例から学ぶべきです。

画像出所：宣伝会議　ONLINE｜バックナンバー

⦿ハーバード・ビジネス・レビュー

ハーバード・ビジネス・レビューは、アメリカ合衆国の経営学誌です。全世界の研究や論文が掲載されています。クライアント（広告主）様の目標達成・課題解決を実現するため、広告運用者には経営の知識が求められます。

例えば、広告運用を継続するうえで、広告がどれだけ売り上げにつながったのかを知るため、ROAS（広告の費用対効果）を把握しないといけません。また、LTV（顧客生涯価値）の考えを広告運用に活かせれば、効率的な訴求で広告コストの削減も可能です。

広告運用者は中小企業の経営者の方と直接的に対話する場面があります。経営に関する知識があれば、広告配信の目的（WEB集客）への理解だけでなく、もっと提案できる幅を広げます。

画像出所：DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー｜雑誌一覧

➌ 他社のお知恵を拝借する：広告代理店のブログ記事

Google 社や Meta 社は海外企業であるため、公式ヘルプページには若干違和感の日本語があります。理解できない言葉などがありましたら、検索して広告代理店のブログを確認するのも一つの方法です。

筆者は新卒の頃から「アナグラム株式会社 様のブログ」を拝見しています。「飢えたものに魚を与えるのではなく、釣り方を教えろ」というような内容が多かったです。また、広告代理店だけではなく、個人の方が書いた優れたブログもたくさんあります。良質なコンテンツを定期的に発信しているブログを発見したら、すぐブックマークしておきましょう。しかし、ブログを読む時は以下2点にご注意ください。

・ブログを作成・更新した時点を確認する
・必ず、担当している案件に適切かどうかを考える

➍ 隙間時間を活用する：SNS／YouTube動画

長い文章や文字が苦手な方は、SNS と YouTube 動画を通して勉強してもいいと思います。
各媒体社や現役の広告運用者が SNS で日々情報を発信しています。アカウントをフォローしておくだけで最新情報をチェックすることができますので、楽に勉強を続ける方法です。
しかし、媒体の属性により、SNS 投稿や YouTube 動画の内容にはどうしても浅い傾向があります。
電車に乗った時や食事中の時に、隙間時間で見たほうがいいかもしれません。

効率的なアウトプット

ビジネスの世界では究極的に成果志向であることが大事だと考えます。
安宅 和人様の『イシューからはじめよ』より、「生産性 = アウトプット ÷ インプット = 成果 ÷ 投下した労力・時間」です。
成果が実感できなければ、やりがいを感じることができず、仕事を継続する気になりませんよね。限られた時間を無駄なく成果につなげるため、アウトプットを最大化することは非常に重要です。

➊ 広告の認定資格を取る

広告運用の初心者にとって、まず広告の認定資格を取ったほうがいいです。
Google 広告をはじめ、オンラインかつ無料で受験いただける試験があります。広告の掲載方式や入稿基準といった基礎知識から、「店舗の来店数を増やすためにどのようなキャンペーンを選ぶべきか」など実務に近い問題まで出題されます。学習のアウトプットやご自身の理解度を測るために受験してみるものよいでしょう。
特にこれから WEB 広告業界でリスタートしたい方、広告運用の基本知識を持っていることや学習意欲などを証明できますので、ぜひ受講してみてください！

⦿Google 広告の資格
参考：Google スキルショップ
6つの認定資格があります。（2024年4月現在）受験は無料です。
合格には 80% 以上の正解が必要です。不合格でも再度受験可能ですが、受験から1日以上経過する必要があります。

⦿Yahoo!広告の資格
参考：Yahoo! 広告 キャンパス
上記はオンラインでYahoo!広告の体系的な学習と認定資格取得が可能なプログラムです。受験は無料、3種類の認定資格あります。

⦿Meta 広告の資格
参考：Meta Blueprint
6つの認定資格があります。（2024年4月現在）合格には700点以上が必要。試験は有料です。
広告運用者として取得したほうがいいのが、「メディアプランニングエキスパート」と「メディアバイイングエキスパート」です。

➋ 広告運用における振り返りを必ず行う

振り返りとは、自分が目標達成のために行ったことを整理し、次の行動につなげるための対策や改善点を導き出す行為を指します。
行った施策を検証をしないと正直、何の意味もありません。

広告を調整した結果（改善傾向か、悪化傾向か、現状維持か）、CVR（コンバージョン率）やCTR（クリック率）などの指標の変化を確認し、それに影響する要因を分析します。過去の経験を踏まえて、より現実的で効果的な運用が行えます。

広告アカウントの管理画面では、「変更履歴」を確認することができますが、筆者は下記のように広告の日次レポートを Googleスプレッドシートに自動的に出力されるように設定しています。行った調整や検証メモなどを記入するのも便利です。

振り返りの方法に関しては自分がやりやすい形で全然問題ありません。
自己成長や学習プロセスにおいて非常に重要な役割を果たすので、やりっぱなしにしないでくださいね！

➌ SNS やブログで情報を発信する

SNSで投稿したりブログを書いたりすることで、自分が学んだことを再度整理し、理解を深めることができます。自分の言葉で表現すると、記憶の定着も促進されます。

余談ですが、筆者は社会人一年目の時に配信地域やターゲティング設定などのミスがかなり多かったです。同じミスを繰り返さないように、Google や Facebook などの広告入稿のチェックリストのブログを作成しました。そのおかげで、入稿ミスがほとんど発生せず、広告媒体の仕組みや細かい機能などもより理解できました。

自分の頭の中を整理する手段として、仕事現場での学びを文章や図解にして書き出すして、自分のスキルや知識に磨きをかけていきましょう！

➍ 職場・同業他社の人と交流する

初めて WEB 広告を勉強する人にとって、挫折感を感じることが多いかもしれません。
広告の成果が落ちた時に、似ている商材の運用経験を持っている職場の同僚に聞いたり、定期的に交流会や勉強会を開催したりすることもいいと思います。
「実世界に相談できる人がいなくて…」と悩んでいる方も多いです。SNS を活用して積極的にコメントしたり、声をかけたりしてみればどうですか？

ひとりでコツコツ勉強することはまるで暗中模索のように、不安だし、費やした時間や労力に比べて十分な成果が出ない場合も多いです。知識とスキルが切磋できた戦友を見つければ、広告の運用や様々な知識を交流することで、お互いのスキルアップのスピードが上がります。

継続的なスキルアップをするための心構え

➊ サービスや顧客を理解するための調査分析を行う

広告運用における、「サービスと顧客の理解」は欠かせません。営業マン自身が製品の良さを感じていなければ、提案もできないですよね。
広告運用者も同じです。クライアント様のサービスを正しく理解しないと、本来のターゲットを間違えて広告の配信戦略がズレる可能性が高いです。商材やサービスを理解するため、まずはクライアント様のウェブサイトでしっかりと確認してください。

しかし、サービスや情報を羅列するだけではうまくいかないケースが多いです。なぜなら、ユーザーが商品を購入する際に、比較や検討するというステップがあるからです。他社と差別化できるポイント（魅力）をちゃんと伝えないと、顧客に選ばれません。

そのため、市場や競合の状態が実際どうなっているかなどを調査・分析を行う必要があるでしょう。「調査・分析ってかなりコストがかかりそう…」「 SWOT分析などのフレームワークを聞いたことがありますが、よくわからない…」と思う方が多いかもしれません。
しかし、自社の競合相手サイトを調査・分析することで、狙っている市場の中での自社の成功要因を見つけます。要するに、3C 分析または、競合分析を行うことです。手軽でコストもかからないので、ぜひやってみてください。

➋ 仮説思考を怠らない

調査・分析を行った後、もう一つ陥りやすい状況があります。それはサービスやエンドユーザーを理解しても漠然としてつかみどころのないことです。せっかくやった調査・分析を台無しにしないように、持っている情報を前提として、最も『答え』に近い考えを立て、その仮説を基に検証をしていくことが肝要です。

例えば、「医療物件賃貸サービス」という商材のリード獲得（お問い合わせ）数の増加を目的としてリスティング広告を配信しています。不動産や医療系の商材として、クリック単価が高く、競合も多い状況です。広告の費用対効果を上げるために、以下のような仮説を立てました。
ターゲットユーザー（開業を考える医師さん）は一般的に仕事が終わった夜の時間帯に物件を探します。また、開業には経済力や仕事の経験が必要でしょう。幅広いオーディエンスを設定することではなく、広告配信のスケジュールやユーザー属性を調整した結果は、広告の表示回数やCVR（コンバージョン率）が改善されました。

仮説思考はターゲットや課題点を絞り込むことでスピーディーな意思決定・課題解決に繋がりますので、仮説の実行・検証・修正を忘れずに心がけましょう。

➌ 広告アカウントのパフォーマンスに一喜一憂しない

どうしてもインプレッションがでない（広告は表示されない）…
成果を出さないと、クライアント（広告主）様は赤字になってしまいます…
筆者は施策などを考えて寝られない日もありました。もしかしたらあなたも同じ悩みを持っているでしょう。特に広告の成果が悪い、CPA（顧客獲得単価）が高騰した場合は、自己否定になって落ち込みやすいですね。

Keiji Abeさんの言葉を借りると、広告アカウントのことは決してあなた自身のことではありません。前述した通り、ユーザー行動が複雑で影響する要因も多いです。ユーザーが広告を見てすぐ購入するケースは滅多にありません。特に車や住宅など金額の大きな商材の場合は、購入までの検討期間が長いでしょう。スマートフォンで広告を見て実店舗で購入したり、購入を友達や家族に頼んだりするケースも存在する。タグを設置すれば、広告で経由したすべてのコンバージョンが漏れなく計測できるわけではありません。

広告のパフォーマンスが変わるたびに、心配したり喜んだりと落ち着かないように注意しましょう。重要なのは、悪い影響を与えるリスクを減少して、効果のよい施策を再現できるように、施策検証と原因分析です。

➍ 自分の実力（運用力）を正確に把握する

筆者は毎月5社ほどの大手の B2B 企業様の WEB 広告の運用専任を一年半担当しました。クライアント様のランディングページの内容をもとに、いくつかの訴求の広告文を作って、適切なキーワードやマッチタイプを設定すれば、予想（提出したシミュレーション）以上の成果を獲得しておりました。

しかし、振り返ってみるとその結果に一番大きく影響したのは自分の運用力ではなく、お客様の「ブランド力」だと考えます。もちろん、広告アカウントを正しく設定する基礎知識や日々のメンテナンスが大事ですが、それはごく一部の要因にすぎないです。

自分が担当している WEB 広告を成功させたのは、一体その優れた戦略ですか、お客様のブランド力ですか、または自分の運用力ですか？
自身の本当の実力を正しく認識・把握するためには、表層的なことではなく、より深い原因を考えないといけません。調子に乗らないよう気をつけてください。

➎ 継続的な学習と良い習慣を身に付ける

中国語にはこのような諺があります。学問は流れに逆らって船を進めるようなもので、進まなければ押し流されること。どんな時代でもどんな業界でも継続的な学習と改善が必要です。学習した知識を継続的に行動に移さないと、意味がありません。

・○○広告は新しい機能がリリースされました、○○社様の商材との相性がよさそうなので、提案してみます！
・自動入札まだ十分に理解してない…今日は3 0 分確保してヘルプページをしっかり勉強します！
・コンバージョン率をさらに改善するため、LP について提案できる所があるのか？

成果を出すため、何を勉強したほうがいいですか、学んだことをどのように実践しますか、施策の結果はいかがでしょうか、改善すべき箇所や伸ばすところはありますか？学習・思考・行動といった３つの習慣を身に付けていきましょう。

まとめ

以上は、筆者の僅か4年の WEB 広告（インターネット広告）の勉強方法と運用の心構えを説明しました。これから WEB 広告を独学したい、または、現在一人で勉強していて継続するかどうか悩んでいる方に少し参考になれば嬉しいです。

WEB 広告（インターネット広告）は技術革新のスピードが速い業界です。新しい機能や情報に日々触れるのが面白いと思います。しかし、ユーザーから「WEB 広告がうるさい」などのような声がよく聞かれています。
WEB 広告における薬機法違反により、広告主だけではなく、広告代理店や制作会社の関係者が逮捕された事例も存在します。広告媒体を効率的に運用するスキルや法律知識・社会責任、ユーザーの立場に立って、サービスに対してどんな感情を抱いているかを考える「ユーザー目線」を必ず忘れないでください！

日々の広告運用や的確な提案を通して、お客様のビジネスに貢献でき、エンドユーザーも欲しい商品を手に入れることを実現できたときに、仕事のやりがいを感じますね。

近年は広告代理店に委託せず自社内で運用業務を行う「インハウス化」に取り組む企業が増えています。ひとり孤独で広告を運用している方も多いかもしれません。ぜひ、周りの人を巻き込んで、ビジネスの成長につなげる WEB 広告運用者として邁進しましょう。