BtoB集客必見！ リスティング広告（検索連動型広告）の 活用ポイント

こんにちは！るーぷです。

リスティング広告（検索連動型広告）は個人消費者だけではなく、法人向けのサービスを提供する企業もよく使われています。
しかし、「BtoB」向けマーケティングには特有の特徴があるため、「BtoC」と比べると難しいです。
今回の記事では BtoB マーケティングで リスティング広告（検索連動型広告）を活用するポイントを紹介します。

なぜリスティング広告（検索連動型広告）なのか？

Google、Yahoo!など検索エンジンで検索すると、検索結果のページに検索キーワードと連動して関連した広告が表示されます。
これを「リスティング広告」または「検索連動型広告」といいます。

BtoB マーケティングでリスティング広告（検索連動型広告）を選ぶ理由は主に下記の２点です。

➊ 顕在層に直接アプローチ

検索エンジンで検索するユーザーは商材やサービスを知らない潜在層と比べて興味関心が高い顕在層となります。
そのため、ディスプレイ広告と比べ、リスティング広告（検索連動型広告）が比較的成果に繋げやすい手法です。

➋ 即効的かつ効率的に集客

コンテンツをいちから作り上げ、徐々に集客を増やしていくSEO 対策に比べ、リスティング広告（検索連動型広告）は広告費を使えば、すぐに検索結果の上位に表示されます。
また、「商材・サービス＋地域」といったキーワードで検索結果の上位に表示されますが、
地域キーワードを外すと、「商材・サービス」キーワードの検索結果は大手ポータルサイト等大量の情報を持ったWEB サイトが独占するケースがあります。
日本全国の集客や一時的なキャンペーンなどを展開する際にリスティング広告（検索連動型広告）は有効的な手法です。

リスティング広告（検索連動型広告）を出す前に意識すべきポイント

リスティング広告（検索連動型広告）を出す前に意識すべきポイント３つがあります。

➊ BtoCとBtoB ビジネスの違い

BtoCとBtoB ビジネスの違いを理解しないと、広告のキーワードやアカウントを間違って設定してしまい、顧客対象にならない個人消費者による無駄なアクセスが発生する可能性が高くなります。
BtoCとBtoB ビジネスの主な違いは「顧客」「意思決定者」「購買の決定要因」「検討期間」「商品・サービスの金額」となります。

➋ BtoB のリスティング広告（検索連動型広告）の特徴

個人消費者一人ひとりが顧客になる BtoC に比べ、BtoB のリスティング広告（検索連動型広告）の配信規模や広告のクリック数は比較的少なく、広告のクリック単価・コンバージョン単価は高いです。
広告費を抑制できるように、法人顧客の属性を踏まえた上で、広告キーワードやアカウントを細かく調整していきましょう。

➌ 最初にはじめるなら、Google リスティング広告（検索連動型広告）

Google 広告及び Yahoo!広告いずれも日本における２大媒体となりますが、それぞれの特徴や設定方法が異なります。
広告の配信・管理の視点から言えば、Google 広告は１つの広告アカウントで多種多様な広告キャンペーンを管理でき、蓄積したデータを他のGoogleサービスと連携して活用することができます。
Yahoo!広告ではリスティング広告（検索連動型広告）やディスプレイ広告はそれぞれの広告アカウントで管理します。
「GoogleとYahoo!広告のリスティング広告どちらを選ぶべき？」と悩んでいる方が多いと思いますが、はじめて広告運用をするなら、Google広告がおすすめです。
初心者でも簡単に運用ができることや、Googleアナリティクスと連携して効果測定が行えるからです。
Google リスティング広告（検索連動型広告）を通じて運用型広告のノウハウを蓄積してたら、Yahoo! リスティング広告（検索連動型広告）の展開を検討しましょう！

BtoB 向けのリスティング広告（検索連動型広告）で成果を出す方法

ここからは、事例を交えて当社が実際にリスティング広告の BtoB 集客で効果が出た、ノウハウの一部をご紹介いたします。

➊ キーワードの選定

キーワードを選定する際は、検索するユーザーの立場になり、どのようなことを調べたいと考えているか想像することが大切です。
例：金融機関に「本人認証・生体認証」サービスを提供する IT 会社が Google でリスティング広告（検索連動型広告）を配信します。
「本人認証」「本人認証　方法」というキーワードを設定すると、本人認証のやり方がわからない、「本人認証」などを検索する個人消費者に広告が表示されます。
「本人認証　導入」「本人認証　会社」「本人認証　事例」のような検索ニーズがもっと明確なキーワードで、全体の配信規模は縮小しますが、より検討度の高い法人顧客のみ集客できます。

➋ 広告文の工夫

リスティング広告の BtoB 集客のもう一つ重要なポイントは広告文を工夫することです。
「法人専用」などのような文言を入れると、ある程度で個人消費者の方が広告をクリックすることは避けられます。

➌ 配信ターゲットの最適化

・デバイスはPCを中心に配信
企業担当者は業務時間中はパソコンで情報収集するので、PC経由でお問い合わせするユーザーは圧倒的に多いです。
法人顧客への広告配信の機会損失を避けるため、PC の入札を強化したほうがいいでしょう。

・配信日と時間帯の調整
一般的な企業の営業時間は概ね8時から19時あたりで、土日と祝日はお休みということがほとんどです。
広告の配信日時を平日の9～20時に設定し、ターゲット企業の営業時間に合わせたほうがいいでしょう。

➍ マイクロコンバージョンの設定

前途した通り、BtoCに比べて、BtoB集客はコンバージョンまでの経路が長く、「問い合わせ」コンバージョンが少ない傾向があります。
配信した広告の成果を正確に把握することが難しく、リスティング広告（検索連動型広告）を最適化するためのデータも乏しくなることが多いです。
そこで、ハードルの低い「資料ダウンロード」、「無料お見積り」などのCTAも一緒に設定すると効果的です。
また、本来のコンバージョン地点である「資料請求」や「問い合わせ」の手前に中間地点となる「資料ページ遷移」や「フォームの入力」を「マイクロコンバージョン」に設定することをおすすめします。

➎ リスティング広告（検索連動型広告）以外の手法で補充

・LPと連動して継続的な分析・改善
BtoB リスティング広告（検索連動型広告）を効果的に運用するため、LP の内容に一貫性を持たせることが重要です。
例えば、広告文に「実績豊富」と記載があるにもかかわらず、LPでは掲載事例が少ない場合、ユーザーの興味を引くことができません。
また、広告配信用の LP は1ページで完結するものが多いので、PDCA サイクルを回しやすいです。
AB テストを行ったり、アクセス解析ツールを導入したりすることで、様々なデータを基にユーザーの反応をしっかりと分析した上で広告とLPを改善していきましょう。

・他の集客手法で補足
BtoB ビジネスの購買決定要因が理論的かつ計画的なので、Webサイトを見て「この会社と契約したい！」とすぐ決めるケースは滅多にありません。
検索・認知してから検討・お問い合わせするまでの法人顧客の行動を想像してみてください。
リードを生み出すだけではなく、良質のリードを育成・選別することが不可欠です。
例えば、一度WEBサイトを訪れたユーザーを追跡して Facebook 広告や関連サイトでのバナー広告を配信することで、コンバージョンにつなげる方法もあります。

最後に

BtoB ビジネスにおいてリスティング広告（検索連動型広告）を運用する場合、顧客対象にならない個人消費者の無駄なアクセスを減らすことが重要になります。
また、BtoB ビジネスの購買検討期間が長いため、リスティング広告（検索連動型広告）だけではなく、自社の状況に合わせた多種多様な集客手法を選定した上で計画的に実施していきましょう！

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