Webマーケティングでは、「リスティング広告」と「SEO対策」という2つの集客手法がよく取り上げられます。どちらも、サービスや商品に興味を持っているユーザーにアプローチできるため、非常に効果的な方法です。

Webを活用して集客を目指す企業にとって、どちらの手法を選ぶべきかを見極めることが成功の鍵となります。この2つには共通点もあれば違いもあり、その違いを理解し、効果的に活用する方法に悩む方も多いのではないでしょうか。

本記事では、約5年の経験を持つ最前線のマーケターの視点から、「リスティング広告」と「SEO対策」を分かりやすく解説します。少しでも皆さんのお役に立てれば嬉しいです。

リスティング広告とSEO対策とは

まず、言葉の定義を明確にする必要があります。広義のリスティング広告は、検索連動型広告とディスプレイ広告を含みます。狭義のリスティング広告は、検索連動型広告のみを指します。本記事の主旨はSEO対策と比較するため、狭義の検索連動型広告の概念を使用します。

リスティング広告（狭義：検索連動型広告）とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告を指します。ユーザーが特定のキーワードを検索した際に、そのキーワードに関連する広告が検索結果の上部や下部に表示される仕組みです。

SEO（Search Engine Optimization）対策とは、検索エンジンの検索結果において、自社のウェブサイトやコンテンツの順位を向上させるための手法を指します。具体的には、検索エンジンのアルゴリズムやユーザーの検索意図に応じて、サイトの構造や内容を最適化することが目的です。SEO対策は、「内部対策」「外部対策」「コンテンツ対策」の3つのカテゴリに分類されます。

リスティング広告以外にも、「コンテンツマーケティング」という言葉もよくSEO対策と一緒に語られますが、これらは厳密には同じではありません。

前述した通り、SEO対策の最も直接的な目的は、ウェブサイトの順位を向上させることです。
コンテンツマーケティングは、ターゲットとなるユーザーに価値のあるコンテンツ（ブログや動画など）を提供することで、長期的に信頼を築き、顧客の興味を引き、最終的には売上やコンバージョンにつなげる戦略です。
これは単なる商品やサービスの宣伝に留まらず、顧客に教育的な価値を提供し、ブランドの認知度やロイヤルティを高める役割も果たします。

SEO対策とコンテンツマーケティングの共通点は何でしょうか？
1つは、それらが集客手法であること。根本的な目的は、いずれも、集客とビジネスの向上という目標の実現を目指しています。
もう1つは、自然検索を通じてサービスを知ってもらうためのテキストコンテンツを用意する「コンテンツSEO」という点が両者の重なる部分です。

コンテンツマーケティングにおける「サイトのコンテンツ」がエンドユーザーに満足してもらえれば、検索エンジンにも評価されやすくなり、自然検索での露出（表示回数）を高めることができます。質の高いコンテンツを作成しても、検索エンジンに認識されない場合は、SEO対策として効果を発揮できません。そのため、SEOに対応したコンテンツを作成することが必要です。それらの関係については、以下の表を参照してください。

また、両者の違いは下の表でまとめました。本記事のテーマは「リスティング広告とSEOの相違点」であるため、コンテンツマーケティングの詳細な説明は割愛します。

SEO対策 コンテンツマーケティング
共通点 いずれも集客とコンバージョンの向上の目標を実現すること
違い 手法 検索エンジンのアルゴリズムに対応し、検索結果の上位に表示されることでトラフィックを増やす コンテンツを通じて長期的な信頼関係を築き、コンバージョンにつなげる
流入経路 検索エンジン 検索エンジン、SNS、メルマガなど
ターゲット 顕在層 潜在層＋顕在層＋既存顧客
内容 サイトのソースコードとテキストの改善が中心となる テキストだけではなく、動画や音声など多様な表現形式がある
効果 効果が現れるまでの期間がSEOの施策によりますが、短期的に（数週間後）もトラフィックの増加が可能 長期的な効果を目指して信頼と関係性を築きます。結果が出るまでに時間がかかることがあります。（一般的は半年～）

 

2つの視点から見るリスティング広告とSEO対策の違い

SEO対策については、すでに明確にご理解いただけたかと思いますので、次に「リスティング広告とSEO対策の違い」をご紹介します。
コンテンツマーケティングは多くのコスト（時間や人力）を投入し、効果が出るまでに時間がかかります。SEO対策には、サイトの構造やXMLサイトマップなど、技術的な側面を理解し改善する専門知識が必要です。そのため、リスティング広告を利用すれば良いと思う人もいるかもしれません。

しかし、リスティング広告は万能薬ではありません。よく使われる例として、リスティング広告は家を借りること、SEO対策は家を建てることに例えられます。リスティング広告を止めると、ウェブサイトは検索結果の上位のページに表示されなくなります。SEO対策の場合、Googleのポリシーに違反しない限り、一つ一つ積み上げた努力と実績は消えることはありません。
（借家の場合は家賃を支払わなければ住み続けられませんが、自分の家を購入していれば、毎月の管理費を支払うだけで済みます）

ここでは、「効果とコスト」と「施策現場の考え方」の2つの視点からリスティング広告とSEO対策の違いを説明します。

【効果とコストの視点から見る】リスティング広告とSEO対策の違い

Webで集客を検討している企業は、まず施策の効果とコストを考えますよね。
前述したように、リスティング広告とSEO対策を利用する目的は、検索エンジンの検索結果ページの上位に表示されることです。同じく検索結果ページの上位に表示されますが、その効果は異なります。

違い リスティング広告 SEO対策
掲載順位
（効果）		 上位表示
の即効性		 ◎　すぐに表示される △　上位表示まで時間を要する
流入獲得の継続性 ✖　広告を停止すると表示されない ◎　表示され続ける
効果が出る確実性 ◎　必ず表示される △　上位の表示は不確実
ブランディング効果 ✖　あまり期待できない ◎　期待できる
コスト 費用
（お金）		 ✖　有料 △　自社で行えば無料
労力
（運用面）		 △　継続的に運用しないといけない ◎上位表示された後の運用の手間が少ない

 
まず、上位表示の即効性について考えると、リスティング広告は広告主が設定したキーワードに関連して、すぐに検索結果に表示されるため、短期間で集客を図ることができます。特に新商品を発売する際など、迅速にターゲットユーザーにアプローチできるのが大きな利点です。一方、SEO対策はサイトの構造やコンテンツを最適化するプロセスであるため、上位表示までには時間がかかることが多く、少なくとも数週間の努力が必要になることがあります。

次に、流入獲得の継続性に注目すると、リスティング広告は広告費を支払っている間のみ表示されるため、広告を停止すると即座に流入が途絶えてしまいます。このため、短期的なキャンペーンには向いていますが、長期的な集客を目指す場合には限界があります。逆に、SEO対策によって上位表示を獲得すると、しばらくの間は自然検索からの流入を維持できるため、長期的な戦略として効果的です。

さらに、効果が出る確実性については、リスティング広告は必ず表示されるため、その効果が高いことが保証されます。特定のターゲット層に直接アプローチできる点も魅力的です。一方、SEO対策は上位表示を目指すものの、検索エンジンのアルゴリズムや競合の状況に影響されるため、効果が不確実なこともあります。

ブランディング効果に関しても両者は異なります。リスティング広告は即座に視認性を高めるものの、深いブランディング効果を期待することは難しいです。一般的に、ユーザーが広告をクリックする理由が具体的な商品や特典であることが多く、ブランドの認知度やロイヤルティにはあまり寄与しません。対照的に、SEO対策は質の高いコンテンツを通じてユーザーに価値を提供するため、ブランドの信頼性が向上し、顧客との信頼関係を構築することが期待できます。

コストに関しては、リスティング広告は有料であり、予算が限られている場合には費用対効果を考慮する必要があります。特に競争が激しい業界では、クリック単価が千円以上高騰することもあります。一方、SEO対策は自社で行う場合、基本的には無料で実施できますが、専門知識が必要なため外部の専門家に依頼する場合には費用がかかることがあります。また、時間と労力もかかるため、これらを考慮しなければなりません。

最後に、運用面では、リスティング広告は継続的な運用が求められ、広告のパフォーマンスを分析して効果的なキーワードや広告文に調整する必要があります。ターゲティングや入札戦略も適切なタイミングで見直す必要があります。これに対し、SEO対策は上位表示が達成された後、運用の手間が比較的少なくなります。コンテンツの更新やメンテナンスを行うことで、長期間にわたって安定した流入を維持できるのが特徴です。

【施策を行う現場から見る】リスティング広告とSEO対策の違い

現場経験を振り返ると、リスティング広告とSEO対策についての考え方も少し異なります。

リスティング広告 SEO対策
直接の目標 費用対効果の最大化 検索順位の向上
仕組みの提示 広告を設定・運用するベスト+プラクティスは公開 Googleの検索結果決定に関するロジックは非公開
考え方 企業のビジネスモデルとユーザーの購入行動の流れに基づいて接点を最適化する 「コンテンツ」は本質、「内部対策」は基本中の基本、「外部対策」はプラス要素
肝要 適切なタイミングで適切なメッセージがとコンテンツを提供する 長期的な視点を持ちながら、一歩一歩着実に進む

 
リスティング広告とSEO対策は、デジタルマーケティングにおいて異なるアプローチを取ります。
まず、直接の目標に関して、リスティング広告は費用対効果の最大化を目指します。つまり、広告費用に対して得られる成果を最大化することが主な目的です。一方、SEO対策は検索順位の向上を目指し、ユーザーが検索エンジンを通じて自社のウェブサイトにアクセスしやすくなるようにします。

次に、仕組みの提示において、リスティング広告では、広告を設定・運用するためのベストプラクティスが公開されており、これに基づいて効果的な広告運用が可能です。SEO対策では、Googleの検索結果を決定するロジックが非公開であるため、効果を出すためには試行錯誤が必要となります。

考え方において、リスティング広告は企業のビジネスモデルとユーザーの購入行動の流れに基づいて接点を最適化することが重要です。それに対して、SEO対策は本質的に「コンテンツ」を重視し、内部対策が基礎であると同時に、外部対策も不可欠な要素となります。

最後に、肝要について、リスティング広告は適切なタイミングで適切なメッセージやコンテンツを提供することが鍵です。一方、SEO対策は長期的な成果を目指して努力を続ける必要があります。このように、リスティング広告とSEO対策は異なる特徴を持ちながらも、それぞれの強みを活かして効果的に活用することが重要です。

リスティング広告とSEO対策の共通点とは？

リスティング広告とSEO対策の特徴について共通点を述べましたので、ここでは、施策の現場から見るリスティング広告とSEO対策の共通点を紹介します。

まず、どちらの手法でもビジネス目標を達成するためには、常にユーザーのニーズを把握しながら、企業の目標を明確にして達成することが重要です。この考え方は、すべての段階において一貫して行われる必要があります。

施策の方向性を決める上流の段階では、リスティング広告もSEO対策も、調査と分析が必要です。ここでは、競合や市場動向、ターゲットユーザーの行動を詳細に把握することが求められます。

具体的な施策を設計する中間および下流の段階では、基本設定を丁寧に行うことが重要で、これを怠ると失敗するリスクが高まります。例えば、リスティング広告では、意図的にキーワードを選定し、マッチタイプを適切に設定することが不可欠です。SEO対策の場合は、重要なキーワードを考慮してMETA情報を適切に設定する必要があります。

また、マイナス要素を「ゼロ」にすることを徹底して下さい。例えば、リスティング広告では、正しい遷移先が設定されているか確認します。SEO対策では、エラー対応やスパムの除去を行わなければなりません。

さらに、MECEというフレームワークを取り入れること。要するに、重複や抜け漏れのない設計が求められます。リスティング広告では、キャンペーンや広告グループの階層を整理して構築します。SEO対策では、サイトの上下階層や同一階層のページ間で重複を避け、漏れなく設計しましょう。

また、シンプルな構成を心がけることも大切です。リスティング広告では、マッチタイプや年齢層別の複雑なグループ分けを避けるべきです。一方で、SEO対策では、ページにつき1つのメッセージを掲げた方が、伝えたいことがより明確に伝わるでしょう。

施策を実施した後では、データ分析を行いながらPDCAサイクルを回し、施策の効果を継続的に改善していく必要があります。この段階では、「クリック数が増えた」といった表面的な結果にとどまらず、その数値の背後にあるユーザーの行動や心理を推測し、仮説を立てて思考力を高めていくことが求められると思います。

リスティング広告とSEO対策の相乗効果を出す方法

リスティング広告とSEO対策の特徴を十分に理解していると思います！それでは、これからそれらを選び、相乗効果を発揮する方法を見ていきましょう。結論から言うと、本格的にWebマーケティングを展開したい場合は、リスティング広告とSEOは「できるだけ並行して実施」がおすすめです。

しかし、予算や時間の関係で、すべての段階でこの2つの手法を使用する必要はありません。重要なのは、異なる商材の特徴や異なる段階に応じて、適切な方法を選ぶことです。それでは、リスティング広告とSEOを使い分けるケースを説明します。

リスティング広告が適するケース


・短期的なプロモーションや季節のキャンペーンがあるとき
例えば、バレンタインデーやクリスマスなど、特定のイベントに合わせたセールを行う場合、リスティング広告を利用することで迅速にターゲットユーザーにアプローチできます。短期間で効果を得られるため、即効性が求められるプロモーションに適しています。

・地域密着型のサービス
地元の飲食店や美容院など、特定の地域に密着したサービスの場合、リスティング広告を活用することで、近隣のユーザーに効果的に広告を表示できます。
例えば、住宅関連のリスティング広告を全国で配信する際には、クリック単価が1,000円を超えることはよくあります。しかし、高価な商品でも地域を絞ることで、クリック単価を抑えつつ、見込み顧客にアプローチすることが可能です。

・SEO対策における競合が強い場合
競合が多いキーワードで上位表示が難しい場合、リスティング広告は迅速に結果を出す手段となります。例えば、新しいオンラインショップがある人気商品を扱う場合、リスティング広告を利用することで、他社に埋もれずに目立つことができます。

SEO対策広告が適するケース


・長期的に安定した集客をしたい
例えば、教育系のブログや情報サイトを運営している場合、SEO対策を行うことで、時間をかけて検索エンジンからの安定したトラフィックを獲得できます。広告費をかけずに長期間、検索結果の上位に表示されることに加え、SEO対策は他のキーワードを網羅することが多いです。そこに新しい商品開発のヒントが潜んでいるかもしれません。顧客と長期的で深い関係を構築する場合は、ぜひ、SEO対策に取り組んでください！

・高額商品やニッチ商材を取り扱う場合
BtoBサービスや高級時計、高級車などは、購入前にしっかりとした情報収集を行うユーザーが多いです。SEO対策を通じて信頼性の高い情報を提供し、検索結果での評価を高めることが重要です。特に、ニッチ商材は競合他社が少ないため、SEO対策をしっかり行うと上位表示される可能性が高いでしょう。

・効果が出るまで余裕のある時間がある
繰り返しになりますが、SEO対策で集客し、効果が出るまでには、最短で3ヶ月、一般的には半年は必要です（弊社の経験）。内製化を考える場合、半年以内に安定した顧客を獲得し、SEO対策を行う余裕があることが前提となります。時間や専門知識がなく、検索順位を上げたい場合は、専門業者に依頼してもいいと思います。

並行して実施するケース

最良か最悪か、正解か不正解かといった白黒思考をしないようにしましょう。リスティング広告を使っているからといって、SEO対策を使えないわけではありません。多くの企業は、両方を併用し、互いに欠点を補完し合っています。

例えば、奈良のホームページ制作会社の場合、「奈良 制作会社」で検索すると上位に表示される一方で、「ホームページ 制作会社」のようなビッグワードの検索順位が低い場合、関西地域に特化したリスティング広告を使用したほうがいいでしょう。「ホームページ 制作会社」といったキーワードの検索順位が上がるまでの間、一時的な検索順位の低下を補いつつ、地域に絞ったリスティング広告を配信することで、広告費をある程度抑えることができます。

難易度が高いビッグワードや重要なキーワードに対してはリスティング広告を活用しながら、SEO対策もしっかり行っていきましょう！

まとめ｜信頼できるSEO業者を見極めるための3つのポイント

以上、リスティング広告とSEO対策の共通点と相違点について紹介しました。最後に強調しておきたいのは、この2つの集客手法に優劣はなく、重要なのはどのように活用するか、ということです。両者とも専門的な知識と経験が必要であり、中小企業が自社でやる場合は相当な難易度があります。「Web広告代理店の選定方法」について、また機会があれば書こうと思います。

「Googleの検索結果決定に関するロジックは非公開」であるため、この業界には、実績を誇張した不正な業者が存在することは否定できません。例えば、「1ヶ月以内に検索順位を上げることが可能！」と謳う場合は十分に注意してください。それでは、信頼できるSEO業者を見極めるための3つのポイントをお伝えします。

1つ目は、会社のサービス実績や利用者の声を確認することです。検索順位や自然検索からの流入数など、数字は嘘をつきません。同業界の案件があるか、その案件でどのくらいの期間をかけて、何位から何位まで上昇させたのかを確認しましょう。

2つ目は、SEO対策に長く従事し、実力のある人がフリーランスとして独立したり、会社を立ち上げたりしているケースもあります。そういった業者は、コストパフォーマンスが高い場合が多いです。判別するには、その会社（会社員）が書いたブログを読んで、対応できるスキルを判別するのも一つの方法です。ただし、この場合は依頼者にもある程度のSEO知識が必要です。最低限の知識がないと判断が難しいかもしれません。

3つ目、最も直接的な方法は、依頼しようとしている会社に関連するキーワードを検索してみることです。例えば、奈良でSEO対策に強いホームページ制作会社を探すなら、「SEO対策」より「ホームページ制作」や「WEB制作会社 奈良」といったキーワードで検索します。

SEOに強い会社であれば、自社の検索順位を必ず1ページ目の上位に表示させるはずです。特に、抽象度が高く検索ボリュームが多いキーワードで上位に表示されている場合、その会社の実力が高いことを示していると言えるでしょう。しかし、注意すべき点があります。例えば、ある広告会社のウェブサイトやブログは自社制作ではなく、専門業者に依頼して作られている場合もあります。キーワードの難易度によってその会社の実力を判断するのは良い方法ですが、それが絶対の正解というわけではありません。

この記事が、検索エンジンからの集客方法を検討している方の助けになれば幸いです。

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