成果を出したい！リスティング広告のアカウント構成の考え方とポイント

先日、「ECサイトの売上を上げたい」「Google広告の費用対効果を改善したい」という依頼がありました。その会社のGoogle広告アカウントを確認すると、不適切な設定が多く見られました。機能の使い方よりも、「アカウントの構成」をほとんど考慮出来ていませんでした。

広告アカウントの設計は、家を建てる際の土台と同じようなものです。広告アカウントの設計は、家の設計が家族のライフスタイルやニーズに合わないと、深刻な状況では建物を解体して再建する必要があり、予想以上に多くの費用と労力がかかります。効果的な広告運用を行うためには、正しいアカウント設計の知識が非常に重要です。

本記事では、事例を交えながら、広告アカウントの構成を考える方法や注意点をわかりやすく説明します。「広告アカウントの構成」に悩んでいる方に、少しでもお役に立てれば幸いです。

リスティング広告のアカウントの階層構造とは

Google広告もYahoo!広告も、リスティング広告のアカウント階層構造は、「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「広告とキーワード」の4つの階層で成り立っています。

それぞれの意味や役割について見ていきましょう。

アカウント

アカウントとは広告キャンペーンや広告グループ、広告などを管理する最上の単位です。
Google広告の場合、1つのアカウントでディスプレイ広告キャンペーンやリスティング広告キャンペーンなど、複数の種類のキャンペーンを管理することが可能です。

しかし、Yahoo!広告の場合は、リスティング広告用に1つのアカウント、ディスプレイ広告用に1つのアカウントを開設する必要があります。Googleリスティング広告とYahoo!検索広告において「アカウント」単位で設定できる項目は以下の通りです。

Google広告の「アカウント」単位で 設定できる項目	Yahoo!広告の「アカウント」単位で 設定できる項目
・キャンペーン タイプ(変更不可) ・キャンペーン名 ・コンバージョン目標 ・顧客の獲得 ・マーケティング目標 ・キャンペーンのステータス ・ネットワーク ・地域 ・言語 ・予算 ・単価設定 ・自動作成アセット ・スケジュール(キャンペーンの開始日と終了日) ・インテント マッチ キーワード ・動的剣道広告の設定 ・価値のルール ・広告のローテーション ・キャンペーン URL のオプション ・IPアドレスの除外 ・ブランド	・キャンペーン タイプ(変更不可) ・キャンペーン名 ・キャンペーンの配信設定 ・キャンペーンの予算（日額） ・スケジュール（掲載期間） ・入札戦略 ・広告を掲載する地域・時間帯・デバイス ・広告を表示する検索画面 ・URLオプション（カスタムパラメータ） ・対象外キーワード

 
参考：Yahoo!広告ヘルプ｜アカウントの各階層で設定できる項目について【検索広告】
参考：Yahoo!広告ヘルプ｜検索広告のアカウント構造（階層構造）について
参考：Google広告ヘルプ｜キャンペーン設定について

広告グループ

広告グループとは、キャンペーンの下位に位置する階層です。広告グループ単位で、広告とキーワードをまとめて管理します。Googleリスティング広告とYahoo!検索広告において「広告グループ」階層で設定できる項目は以下の通りです。

Google広告の「グループ」単位で 設定できる項目	Yahoo!広告の「グループ」単位で 設定できる項目
・広告グループ名 ・広告グループのステータス ・単価設定（手動入札の場合のみ） ・広告グループの種類（変更不可） ・広告グループ URL のオプション ・広告の​ローテーション ・広告アセット ・オーディエンス（ユーザー属性、セグメント） ・除外設定（キーワード、セグメント） ・キーワードと広告文の設定	・広告グループ名 ・広告グループの配信設定 ・入札価格 ・入札価格の調整率 ・デバイスの入札価格調整率 ・効果の高い広告の優先表示 ・トラッキングURL ・URLオプション（カスタムパラメータ） ・キーワードと広告文の設定

 

広告

Google広告では、2022年6月30日以降、拡張テキスト広告の作成および編集ができなくなりました。Yahoo!広告でも、拡張テキスト広告の入稿は2022年9月末ごろに終了しました。
現在は、レスポンシブ検索広告しか入稿できません。

レスポンシブ検索広告（RSA：Responsive Search Ads）は、リスティング広告の1種です。複数の見出しや説明文を入力すると、広告媒体（Google広告、Yahoo!広告）がそれらを組み合わせて最適な広告を自動的に生成します。

広告グループの中で最大3つまで設定可能です。Google広告のヘルプによると、広告グループごとに 1 つのレスポンシブ検索広告（広告の有効性が少なくとも「良好」または「優良」）を設定することをおすすめします。

Google広告の「広告」単位で設定できる項目	Yahoo!広告の「広告」単位で設定できる項目
・ステータス ・広告見出し ・説明文 ・リンク先URL ・パス ・アセットの設定	・広告名 ・ステータス ・広告見出し ・説明文 ・リンク先URL ・パス

 
参考：Google広告ヘルプ｜テキスト広告について
参考：検索広告 レスポンシブ検索広告の機能追加と拡大テキスト広告の入稿終了について
参考：Google広告ヘルプ｜レスポンシブ検索広告について
参考：レスポンシブ広告とは？ 入稿方法や運用ポイントも解説

キーワード

キーワードとは、ユーザーが検索している言葉やフレーズを広告と一致させるために使用されます。適切なキーワードを選定するためには、市場や競合の調査・分析が必要です。効果を継続的に維持するためには、定期的な見直しと調整を行いましょう。

媒体の機能面においては、「マッチタイプ」と「除外キーワード」という2つの機能を正しく理解・使用することが不可欠です。これを怠ると、意図しない幅広いユーザーに広告が表示されたり、絞り込みすぎて広告が表示されず、機会損失が生じたりする可能性があります。

参考：Google広告ヘルプ｜検索ネットワーク キャンペーンのキーワードについて
参考：リスティング広告のキーワードの選び方！準備や手順を徹底解説

⦿キーワードのマッチタイプ
キーワードがユーザーの検索語句と一致すれば広告がオークションの候補に入りますが、その際に一致の度合いを制御する機能は「キーワードのマッチタイプ」です。

マッチタイプを設定することで、広告が表示される検索クエリの範囲を調整でき、よりターゲットを絞った広告配信が可能になります。キーワードのマッチタイプは「完全一致」「フレーズ一致」「インテント マッチ（旧：部分一致）」といった3種類があります。

マッチタイプ	説明	キーワード例「女性 靴」
完全一致	指定したキーワードと同じ意味または意図の検索語句に対して広告を表示する	女性 靴
フレーズ一致	指定したキーワードと同じ意味を含む語句の検索に対して、広告を表示する	女性 靴 おすすめ 女性 靴 人気
インテント マッチ （旧：部分一致）	指定したキーワードに関連する検索語句に対して広告を表示する ※スマート自動入札戦略と併用することが推奨されます。	女性 靴 女性 靴 おすすめ 女性 靴 人気 女性 スニーカー スニーカー レディース

 
⦿除外キーワード（Google広告）｜対象外キーワード（Yahoo!広告）
除外キーワードとは、特定の語句を含む検索に対して広告が表示されないようにする設定機能です。Google広告では「除外キーワード」と呼びますが、Yahoo!広告では「対象外キーワード」と呼びます。検索キャンペーンでは、部分一致、完全一致、フレーズ一致の除外キーワードを使用できます。ただし、除外キーワードのマッチタイプの機能は、通常のキーワードのマッチタイプとは異なります。

除外キーワードを設定することで、意図しない検索クエリに対して広告が表示されるのを防ぎ、無駄なクリックによるコストを削減することできます。例えば、ご注文から約1時間で届けるデリバリーのお寿司屋さんの場合は、「大起水産」「銀のさら」のような競合会社の指名検索クエリを除外したほうがいいでしょう。

除外キーワード（対象外キーワード）機能を追加する際に3つの注意点があります。

➊除外機能を利用する方法としては、「除外キーワードリストの使用」と「検索語句レポートからの除外」がよく使われます。「除外キーワード リスト」を使用する際に、アカウント、キャンペーン、広告グループ単位で設定することができますので、紐づける階層にご注意ください。
※アカウント単位で追加できる除外キーワードの上限数は 1,000 個です。

➋除外キーワード（対象外キーワード）のマッチタイプの設定が可能です。部分一致の除外キーワード（対象外キーワード）を設定すると、そのキーワードに含まれるすべての語句が検索に使用された場合に（語順は問いません）、広告が表示されなくなります。ビッグワードとミドルワードの部分一致の除外を使用しないほうがいいと思います。

➌同一の検索語句に対して、追加済みと除外の両方が存在する場合は、除外が優先されます。

参考：Google 広告 ヘルプ｜除外キーワードについて
参考：Yahoo!広告ヘルプ｜対象外キーワードについて

※アセット（Google広告）｜表示アセット（Yahoo!広告）

広告アセットとは、作成した広告に追加できる要素です。以前は「広告表示オプション」と呼ばれていました。

具体的には、広告の見出しや説明文、特定のウェブページへのリンク、電話をかけるためのボタン、所在地の情報などがあります。これらのアセットが組み合わさって、ユーザーに表示されます。

Google広告では「アセット」と呼びますが、Yahoo!広告では「表示アセット」と呼びます。少し異なりますので、言い方にご注意ください。広告アセットの説明や使用上の注意点については割愛します、詳しくは広告ヘルプをご確認ください。

Google広告の「アセット」の種類	Yahoo!広告の「表示アセット」の種類
・画像 ・ビジネスの名前 ・ビジネスのロゴ ・サイトリンク ・広告見出し ・説明文 ・コールアウト ・構造化スニペット ・電話 ・住所 ・価格 ・プロモーションテキスト	・画像 ・クイックリンク ・電話番号 ・テキスト補足 ・カテゴリ補足

 

成果を出すために重要な3つのポイント

モレなくダブりなく【MECE思考法】

MECE（Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive）は、問題解決や意思決定の際に用いられる思考法の一つです。この方法は、情報やアイデアを整理し、重複や抜け漏れを防ぐことを目的としています。広告アカウントの設計におけるMECE思考法を使う理由を説明します。

例えば、広告アカウントを部屋、広告グループをその部屋の中に置かれた箱と想像してみてください。ユーザーがキーワードを検索する際、それはGoogleやYahoo!といった部屋の中で欲しいものを探しているということです。現在、一つの箱には「英単語帳」とラベル（キーワード）が貼られ、別の箱には「英語 教科書」とラベル（キーワード）が貼られています。ユーザーが「英語 参考書」を欲しがる場合、部屋を管理する人（広告システム）に伝えても、どちらの箱から何を取るべきか、分からなくなってしまいますよね。

各要素がモレなくダブりなく設定すれば、広告システムの誤解や混乱が少なくなり、ユーザーが欲しいものを迅速に提供する（⁼適切な広告を表示する）ことができます。

シンプルで細かく分けすぎないこと

リスティング広告のアカウント構成を考える際のもう一つのポイントは「細かく分けすぎないシンプルな構造を設計する」ことです。広告グループを細かく分けすぎると、管理が複雑になり、データが分散して分析が難しくなります。また、ターゲティングが重複すると、広告が競合し、パフォーマンスが低下する可能性もあります。

広告アカウントをスーパーマーケットにたとえて考えてみましょう。スーパーマーケットのエリアのナビゲーションは広告グループのようなものです。大きなカテゴリー（例えば酒類）だけを表示すれば良く、日本酒やビールを細かく提示する必要はありません。主な理由は2つあります。一つは、分類が多すぎるとスーパーマーケットのスタッフの仕事量が増えることです。もう一つは、潜在的な機会を逃してしまうことです。例えば、ビールを求めて酒類エリアに行った人が、新発売のワインを見つけて、試してみる可能性もありますよね。

広告を運用する際には、機械学習にできるだけ多くのデータを提供することが不可欠です。これにより、管理が楽になり、パフォーマンスの向上につながります。

ユーザーの検索意図に応じたキーワード選定

上記の2点のバランスを取りながら、広告アカウントの構造を設計することは理解されていると思います。リスティング広告を効果的に運用するためには、ユーザーの検索意図を踏まえてキーワードを選定し、意図的にマッチタイプを設定することが「成功の鍵」です。

キーワードの選定方法やマッチタイプの使い方については別の記事で紹介しますが、ここでは最低限の知識と理由を説明します。ユーザーの検索意図に基づいてキーワードを設定するポイントは3つあります。

➊ユーザーの検索意図を考える
➋マッチタイプを正しく理解する
➌キーワードを入れすぎない

➊ユーザーの検索意図を考える
キーワードを正しく設定する前提は、ユーザーの検索意図を把握した上で、意志的に設定することです。まず、検索ワードであるクエリの4タイプを紹介します。例えば、売上の増加を目的にした「ラーメン　通販」のリスティング広告の事例を考えてみてください。

「ラーメン 通販 おすすめ」という「Buyクエリ」は、ユーザーがその瞬間に購入したいと思っているため、コンバージョン率（購入率）の向上につながりやすいです。また、競合が少ない場合、広告主は目立ちやすくなり、顧客を獲得するチャンスが増えるため、広告の費用対効果も高いです。

検索クエリの4タイプ	例
Knowクエリ（知りたい）	ラーメンはいつできた
Goクエリ（行きたい）	近く ラーメン
Doクエリ（やってみたい）	ラーメンの作り方
Buyクエリ（買いたい）	ラーメン 通販 おすすめ

 
そのため、売上の増加を目指したEC商材のリスティング広告を配信する際は、最初に「Buyクエリ」を狙うのがおすすめです。購入コンバージョンに関するデータが蓄積されるようになったら、少しずつ「潜在層」に広げていきましょう。

検索クエリの種類だけではなく、そこに潜めているニーズも考慮すべきです。
例えば、「安い　照明」を検索するユーザーは購入を検討している可能性が高いですが、価格に敏感です。高価格の海外家具を販売するECサイトにとっては、ターゲット層ではないので、「安い」というキーワードを除外したほうがいいです。

このように、ユーザーがどのフェーズにいるのか、どのような行動を取りたいと考えているのかを推測し、それに合わせたキーワードを選ぶことが欠かせません。ユーザーの検索意図を把握することで、より効果的な広告文を作成したり、ランディングページの最適化を行ったりしましょう！

➋マッチタイプを正しく理解する
キーワードのマッチタイプは、ユーザーの検索クエリと広告の一致度（範囲）を決定します。マッチタイプを理解することで、どの検索クエリに対して広告が表示されるかをコントロールできます。

これにより、関連性の高いユーザーにアプローチしやすくなり、クリック率（CTR）の向上が期待できます。また、不適切なマッチタイプを使用すると無関係なクリックが増え、無駄な広告費が発生します。マッチタイプの使い方を正しく理解し、効果的に活用しましょう。

➌キーワードを入れすぎない
リスティング広告において、キーワードを入れすぎないことは非常に重要です。
多くのキーワードを設定すると、広告の関連性が低下し、ユーザーのクリック率にも悪影響を及ぼすかもしれません。また、広告プラットフォームは、キーワードの関連性やクリック率に基づいて品質スコアを評価します。関連性の低いキーワードが多いと、品質スコアが低下し、広告の表示順位が下がる恐れがあります。

例えば、「美味しい 弁当」というキーワードを「インテントマッチ」で設定している場合、「美味しい 弁当 奈良」や「美味しい 弁当 デリバリー」を検索しても広告が表示されます。そのため、「美味しい 弁当 奈良」や「美味しい 弁当 デリバリー」を追加する必要はありません。

運用面から見ると、どのキーワードが効果的かを分析することが難しくなり、パフォーマンスを把握しづらくなります。「広告の予算」と「商材の特徴」を踏まえた上で、キーワードの質だけではなく、量のバランスも大事な部分です。

キーワードを丁寧に選定し、適切なマッチタイプを考慮することが成功の鍵と言えます。ぜひ、上記の3つのポイントを参考にしてください。

業界別リスティング広告のアカウント構成事例

筆者の前職では、BtoB企業様専任の広告運用を約2年間担当していました。現在は、担当している広告案件の9割以上がEC商材です。
「toCのEC商材」と「法人向けのBtoB商材」という2つの業界におけるアカウント構成の「虎の巻」を公開します。あくまで筆者の経験に基づくものですので、参考程度にご覧ください。

toCのEC商材

toC向けのEC商材で理想的な成果を達成するためには、2つのポイントに注意しましょう。
まず、商品カテゴリや在庫数を考慮しながら、広告の構造をできるだけシンプルにすることです。
次に、ユーザーの目的や検索クエリに合わせて最適なランディングページを提供し、目標の行動を完了させることです。EC商材のアカウントの構成は基本的に以下のように設計しています。

ターゲットユーザーやカテゴリごとに広告キャンペーンとグループを分ける理由は、適切な人に適切なタイミングで適切な広告をアプローチするためです。関連性の高い広告はクリック率を向上させ、コンバージョン率も高まります。また、各グループのパフォーマンスを分析することで、効果的な改善ができ、予算や入札戦略の調整も柔軟に行えます。

広告グループや検索キーワードに合わせて適切なランディングページが設定されているか確認しましょう。ユーザーの検索クエリや意図に合ったページに誘導することで、サイトで迅速に欲しい商品を見つけることができ、コンバージョン率を高めることができるからです。

リマーケティング広告を使用することで、商品を閲覧したユーザーに再度アプローチでき、購入行動を促進することが可能です。また、多くのユーザーは他社と比較検討を行うため、リマーケティング広告で自社の特長をアピールし、選ばれるチャンスが増えます。さらに、過去の行動に基づいたカスタマイズされたメッセージを届けることで、ユーザーの関心を再び引き、コンバージョン率の向上につながります。

一般的に、商品種類や数量が多い場合は、動的検索広告を設定するのがベストです。動的検索広告では、見出しとランディングページがウェブサイトのコンテンツを基に作成されるため、広告の関連性が高まり、管理にかかる時間を節約できます。しかし、2点の注意点があります。広告見出しを生成する際、最も重要な要素は「HTML タイトル」です。不適切な「HTML タイトル」を配信前に確認して修正しましょう。もう一つは、ドメインまたは特定のページグループでURLを指定している場合、配信対象にしたくないページは除外設定をしてください。

参考：Google広告ヘルプ｜動的検索広告について

法人向けのBtoB商材

法人向けのBtoB商材のリスティング広告を配信する際には、主に個人からの流入を防ぐため、キーワードの選定や広告の作成に必ず注意してください。
また、「会社名」を検索した際に他社の広告が表示されたり、自社のSEOランキングが低い場合は、「指名」広告を設定することで、ターゲット顧客が競合他社のウェブサイトをクリックするのを防ぐことが望ましいでしょう。BtoB商材のリスティング広告のアカウント構成は基本的に以下のように設計しています。

まとめ

リスティング広告のアカウント設計に関する考え方と注意点をご紹介しました。アカウント設計は広告の効果に直接影響を与え、不必要に複雑な広告構造は運用担当者の管理時間も増加させてしまいます。

インターネット広告運用の初心者は、なんとなく設定してしまうことが多いかもしれません。必ず各機能の役割や意味を明確に理解してください。そうしないと、広告の最大の効果を引き出すことは難しいです。「己を知り、敵を知れば、百戦危うからず。」ぜひ、広告を自分の武器として捉えて、ビジネスの成功を手助けしましょう！

また、以上の内容はあくまでも私の個人的な経験に基づいた見解です。各社の商材や強みは異なるため、絶対的な正解はありません。常に学びながら、試行を続けることが重要です。

当社はGoogle広告やYahoo!広告の正規代理店です。GoogleやMetaの公式認定資格を持つ担当者が直接対応します。
インターネット広告を始めたいが、何から手を付ければいいかわからない、費用対効果を改善したい、代理店の乗り換えを検討している方、ぜひお気軽にお問い合わせください。